Publicidade Digital no Brasil 2026: checklist de anúncios da Portaria nº 3
Checklist prático da Portaria nº 3 para marcas, agências e creators revisarem anúncios, impulsionamento e conteúdo patrocinado no Brasil. Entenda
A publicidade digital no Brasil ganhou novas regras de transparência. A Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, publicada em 23 de setembro de 2026, cria deveres para plataformas que vendem anúncios ou impulsionamento e para fornecedores de conteúdo publicitário. Entre os pontos centrais estão a biblioteca pública de anúncios, a guarda de dados por pelo menos um ano, a identificação de relações comerciais em conteúdos de creators e verificações adicionais para publicidade de produtos financeiros. O passo útil agora é mapear campanhas, responsáveis e provas antes dos prazos de adaptação.
Este guia resume o texto oficial e transforma a notícia em uma checklist operacional para marcas, agências e creators. Ele não substitui orientação jurídica nem confirma como cada plataforma implementará suas ferramentas. A aplicação concreta depende do papel de cada empresa, do formato da campanha e das regras setoriais que também podem incidir.
Sumário
- O que muda na publicidade digital no Brasil
- Why this matters: por que isso importa para marcas e creators
- Publicidade digital: checklist de campanha em 7 etapas
- O que documentar em cada anúncio ou conteúdo patrocinado
- Prazos, métricas e sinais de parada
- FAQ
- Sources: fontes oficiais e cobertura
- Related Resources: recursos relacionados
O que muda na publicidade digital no Brasil
A Portaria nº 3 alcança provedores de aplicações que intermedeiam conteúdo de terceiros e oferecem anúncios ou impulsionamento pago voltados ao mercado de consumo brasileiro, mesmo quando a empresa está sediada fora do país. O texto também inclui os fornecedores de conteúdo publicitário: pessoas físicas ou jurídicas que publicam em razão de pagamento, produto, serviço, relação societária, participação em receita ou outra compensação.
Para plataformas com mais de um milhão de usuários ativos mensais conectados no Brasil, a norma prevê um repositório público, gratuito, pesquisável e legível por máquina. A biblioteca deve permitir consulta, filtragem e recuperação das informações. O registro da existência do anúncio e vários campos associados devem continuar disponíveis por pelo menos um ano depois do fim da veiculação, inclusive se o material tiver sido removido ou desativado.
O repositório público deve mostrar, entre outros elementos, o conteúdo veiculado, a marca ou produto, um identificador anonimizado do contratante, período, alcance estimado, destino do link e eventual remoção. Isso não significa que CPF ou CNPJ serão expostos ao público. A plataforma deve guardar internamente dados mais amplos, como identificação do contratante, segmentação e informações de pagamento, para recuperação e fiscalização conforme o texto.
Há uma camada específica para produtos e serviços financeiros. Antes de veicular esse tipo de publicidade para usuários no Brasil, a plataforma deve verificar a identidade do contratante, eventual registro ou autorização exigida e sua legitimidade para representar a entidade anunciada. A revalidação deve ocorrer em intervalo não superior a doze meses.
Why this matters: por que isso importa para marcas e creators
O efeito prático vai além de uma nova etiqueta. Uma campanha passa por briefing, contrato, criativo, segmentação, publicação, impulsionamento, página de destino, atendimento e relatório. Quando essas etapas pertencem a pessoas ou ferramentas diferentes, fica fácil perder a resposta para perguntas simples: quem contratou, quem aprovou, qual relação comercial existia e qual versão foi ao ar?
Para creators, a relação material precisa ser informada de forma destacada, simples e clara. Segundo o texto oficial, a indicação deve permanecer visível enquanto o conteúdo relacionado estiver disponível, inclusive em transmissões ao vivo, sem ocultamento. Se a relação não estiver limitada a um conteúdo específico, a informação também deve aparecer na página ou perfil enquanto durar a relação, além dos conteúdos vinculados.
Para marcas e agências, isso aumenta o valor de uma cadeia de evidências. Um e-mail solto ou uma captura de tela isolada não bastam para reconstruir uma campanha complexa. O time precisa relacionar contrato, titular da marca, conta anunciante, autorização do creator, criativo final, janela de veiculação e URL de destino. A meta não é criar burocracia infinita: é conseguir provar qual decisão foi tomada, por quem e sobre qual material.
Também há um benefício editorial. Identificar patrocínio de forma clara reduz a ambiguidade para o público. Um creator pode preservar sua voz e, ao mesmo tempo, dizer sem rodeios que existe uma relação comercial. A transparência deve entrar no roteiro, no layout e na operação da live desde o início, em vez de ser adicionada como detalhe no fim.
Publicidade digital: checklist de campanha em 7 etapas
Use este fluxo para revisar campanhas destinadas ao Brasil. Ele é uma ferramenta de organização e não uma interpretação jurídica definitiva. Quando houver dúvida sobre enquadramento, obrigação setorial ou responsabilidade contratual, registre a pergunta e encaminhe-a ao profissional responsável.
- Defina o papel de cada parte. Registre marca, contratante, agência, creator, conta de anúncios, aprovador e dono da página de destino.
- Classifique a relação material. Indique pagamento, produto, serviço, comissão, participação em receita, vínculo societário ou outra contrapartida associada ao conteúdo.
- Congele o criativo aprovado. Salve a versão final, formato, legenda, indicação de parceria, links, data e responsável pela aprovação.
- Valide a identificação pública. Confira se a relação comercial é perceptível no contexto de exibição e continua visível durante live ou conteúdo persistente.
- Registre veiculação e segmentação. Guarde janela, público pretendido, exclusões, orçamento, identificadores e conta usada para contratar.
- Cheque o destino. Confirme domínio, titular, produto, informações prometidas e consistência entre anúncio e página acessada pelo consumidor.
- Prepare retenção e resposta. Defina onde ficam contrato, aprovações, criativo, métricas, notificações e histórico de alteração pelo período aplicável.
Em campanhas com creators, faça uma revisão no ambiente real, não apenas no arquivo de edição. A indicação pode parecer clara no roteiro e ficar escondida por elementos da interface, corte vertical ou comentário fixado. Para lives, teste o que o público vê na entrada, no meio e depois, caso a gravação permaneça disponível.
| Ponto de controle | Prova mínima | Sinal de parada |
|---|---|---|
| Responsável | Contratante e aprovador identificados | Ninguém assume a versão final |
| Relação comercial | Tipo de compensação registrado | Parceria fica ambígua |
| Criativo | Arquivo final e data de aprovação | Versões divergentes entram no ar |
| Divulgação | Indicação clara no contexto real | Etiqueta some ou fica oculta |
| Destino | URL e titular conferidos | Domínio ou oferta não batem |
| Arquivo | Histórico recuperável da campanha | Provas dependem de uma pessoa |
O que documentar em cada anúncio ou conteúdo patrocinado
A portaria lista informações que as plataformas devem manter e, em certos casos, publicar. Uma marca ou agência não precisa imitar toda a infraestrutura de uma plataforma para melhorar seu próprio controle. Precisa, porém, evitar que dados essenciais fiquem espalhados sem ligação entre si.
- Identidade: nome do contratante, conta de anúncios, creator, agência e aprovadores.
- Objeto: produto, serviço, marca e descrição curta da oferta divulgada.
- Material: criativo, legenda, áudio aprovado, indicação de parceria e variações efetivamente usadas.
- Distribuição: período, canais, formato, segmentação, exclusões e alcance estimado.
- Destino: URL final, redirecionamentos conhecidos e responsável pela página.
- Contrapartida: pagamento, produto, comissão, benefício ou outro vínculo relevante.
- Incidentes: notificações, pausas, remoções, motivo, decisão e pessoa que executou a ação.
Organize esses campos em um identificador único de campanha. O mesmo código deve aparecer no briefing, na pasta do criativo, no registro de aprovação e no relatório. Assim, uma equipe consegue reconstruir a história mesmo quando um colaborador muda, uma conta é migrada ou a plataforma altera sua interface.
Para creators, adote um pequeno pacote de publicação: contrato ou aceite, briefing, texto de transparência aprovado, captura do conteúdo no ar, link público e data de encerramento. Não dependa exclusivamente da ferramenta de parceria da plataforma. Ela é importante, mas o próprio conteúdo e os registros internos precisam permanecer compreensíveis.
Prazos, métricas e sinais de parada
O texto oficial estabelece duas janelas. O art. 3º, relativo às ferramentas técnicas para informar a relação material, entra em vigor noventa dias após a publicação. Os demais dispositivos entram em vigor trinta dias após a publicação. A notícia oficial do MJSP foi publicada em 23 de setembro de 2026; equipes devem confirmar as datas aplicáveis a partir da publicação formal e acompanhar orientações posteriores da Senacon, Sedigi, SPDigi, ANPD e das próprias plataformas.
Em vez de medir apenas quantas peças foram revisadas, acompanhe a qualidade da operação. Uma boa linha de base inclui percentual de campanhas com responsável definido, percentual com criativo final congelado, tempo para recuperar um dossiê e número de divergências entre anúncio e página de destino.
Use as seguintes regras de decisão:
- Pare a publicação quando o contratante, a autorização ou a página de destino não puderem ser verificados.
- Corrija antes de impulsionar quando a relação comercial estiver ausente, ambígua ou invisível no contexto real.
- Isole o ativo quando houver versões conflitantes, link inesperado ou conta sem dono claro.
- Escale a dúvida quando o produto tiver regulação própria, especialmente em serviços financeiros ou outras categorias restritas.
Não trate a existência de uma biblioteca pública como garantia de conformidade. O repositório aumenta transparência e capacidade de auditoria, mas não substitui a revisão do conteúdo, da oferta e da relação comercial. Da mesma forma, um selo da plataforma não elimina a responsabilidade de a equipe manter sua própria trilha de decisão.
FAQ
A regra vale apenas para plataformas brasileiras?
Não necessariamente. O texto abrange serviços voltados ao mercado de consumo nacional mesmo quando o provedor está sediado fora do Brasil, desde que se enquadre nas atividades descritas pela portaria.
Todo post de creator precisa de indicação comercial?
A portaria trata de conteúdo decorrente de uma relação material, como pagamento, produto, serviço, vínculo societário, participação em receita ou outra compensação. Conteúdo puramente orgânico deve ser distinguido de conteúdo associado a esse tipo de relação.
CPF e CNPJ ficarão públicos na biblioteca?
O repositório público prevê um identificador único anonimizado do contratante. A plataforma deve manter internamente informações de identificação mais amplas, sujeitas às formas de acesso e fiscalização previstas no texto.
Como funciona a publicidade de serviços financeiros?
Antes da veiculação, a plataforma deve verificar identidade do contratante, eventual autorização regulatória aplicável e legitimidade para representar a entidade. A verificação deve ser renovada em prazo não superior a doze meses.
Uma hashtag escondida no fim da legenda é suficiente?
O texto exige informação destacada, fácil de compreender, em linguagem simples e clara, visível enquanto o conteúdo estiver disponível. A equipe deve testar a apresentação no formato e dispositivo reais, inclusive em live.
Qual é o primeiro passo para uma agência?
Crie um inventário das campanhas ativas destinadas ao Brasil e identifique responsável, contratante, creator, relação material, criativo final, destino, janela e evidências. Depois priorize as lacunas que podem bloquear publicação ou resposta a uma notificação.
Sources: fontes oficiais e cobertura
Fonte primária: Portaria Conjunta Senacon/Sedigi/SPDigi nº 3, de 22 de setembro de 2026. O documento sustenta o escopo, as definições, a guarda de dados, o repositório público, a transparência da relação material, a verificação de anúncios financeiros e os prazos.
Resumo institucional: MJSP — Novas regras para publicidade digital visam conter fraudes e golpes, publicado em 23 de setembro de 2026.
Cobertura independente atual: Canaltech — Governo obriga redes sociais a abrirem cadastro público de anúncios, publicada em 28 de setembro de 2026. A checklist e as recomendações operacionais são interpretação editorial da Crescitaly, não uma declaração do governo.
Related Resources: recursos relacionados
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